1. Introducción al contexto
Cine de El Salvador
En los inicios del siglo XX, aún no se había asentado la existencia de las salas de cine como las existentes en la actualidad. En contraste las funciones se realizaban al aíre libre, y las imágenes se proyectaban en muros con mucho espacio como en el de las iglesias. Los asientos tenían que ser llevados por los visitantes, el acompañamiento sonoro se hacía por medio de actuaciones en vivo con instrumentos como marimbas, pianos y en algunas ocasiones orquestas.
1.1 Reseña Histórica
Cinemark USA, Inc.
Línea de tiempo:
En el año 1984, Lee Roy Mitchell, un veterano de la industria cinematográfica, y el desarrollador de bienes raíces, Paul Broadhead, decidieron unirse para formar la empresa Cinemark USA, Inc., motivo por el cual buscaron iniciar sus actividades adquiriendo una cadena de cines llamada Consolidated Theatres Co., ubicadaen Salt Lake City, Utah de los Estados Unidos de Norte América. Esta compañía paso a ser la primera en registrarse bajo el nombre de Cinemark. Tres años después, Cinemark desarrolló la imagen interior de los cines con estilo Art Deco Hollywood (Modelo de ingeniería y arquitectura basado en el arte y diseño de Hollywood), el cual debutó con la apertura de Movies8, en Texarkana, Texas, complejo que incluyó una sala de videojuegos: una idea única que lograba diferenciarlo de la competencia, lamentablemente esta estrategia posteriormente sería copia por el resto de cines. Al año siguiente, Cinemark lanzó su popular mascota “Front Row Joe”, logrando una rápida aceptación por parte del mercado. Ese mismo año abrió los primeros cines de 12 pantallas en San Antonio y Austin, Texas (U.S.A).En el año 1989, adquirió 150 pantallas más de Premiere Cinemas, en Knoxville, Tennessee, con lo que se expandió por primera vez en estados como Kentucky y Ohio, esto en administración lo entendemos como parte de una estrategia de marketing mix (PLAZA). Además compró los cines FrelsTheatres, en Victoria, Texas. Al año siguiente, la compañía logra un récord al construir 229 pantallas, la mitad de las construidas por los demás cines en todo Los Estados Unidos en ese año. Además, adquirió las cadenas cinematográficas Trans-TexasCinema, con 20 pantallas, y la corporación Peble, con 97, en tanto que Lee Roy Mitchell fue elegido para ser parte de la mesa directiva de la Asociación Nacional de Dueños de Cines de Estados Unidos, situación que le daba la oportunidad de ponerlo en exposición frente al mercado americano así como el mercado internacional. En 1991 Cinemark abrió su primer cine de 16 pantallas en un suburbio de Detroit, y continuó su innovación con el primer cine “concepto Hollywood”, que abrió en Garland, Texas, el cual contaba con su primer restaurante, la conocida pizzería Mama Rugi’s, ubicada en el lobby del cine. Posteriormente inicio su introducción en el mercado mexicano, donde inauguró sus primeros 4complejos en las ciudades de Aguascalientes, Monterrey y Hermosillo, con 10 pantallas cada uno, y Chihuahua, con 12. Luego de analizar la respuesta del sector y evaluar sus posibilidades, no dudo en introducirse en el mercado latinoamericano con la apertura de su primer multiplex de 6 pantallas en Santiago de Chile. En el año 1996, con el antecedente del éxito obtenido en Chile y México, Cinemark Internacional comenzó su expansión, seguido por el desarrollo y la construcción de cines en Argentina, Brasil y Centroamérica, en tanto que en Estados Unidos añadió 17 cines más, con un total de 228 pantallas. Un año después, la compañía continúa con el crecimiento realizando la apertura de 13 cines, con 123 pantallas, en Brasil y Perú. En 1997, Cinemark revolucionó prácticamente el mercado con la introducción de nuevos sistemas e innovaciones tecnológicas, siendo la principal de ellas el concepto de “multicine” con una oferta de películas y servicios muy variados.
1.2 Descripción general del negocio
En términos generales, “multicine” se entiende como un local (cine) en donde se cuenta con muchas salas de proyección. Tenemos que Cinemark fue la primera compañía de cines en introducir este concepto en el mercado salvadoreño, tenemos que tener en claro que Cinemark es una cadena global de multicines que inicio sus actividades en Estados Unidos, y que luego fue introduciéndose en otros mercados como Canadá, México, El Salvador, Nicaragua, Guatemala, Panamá, Costa Rica, Honduras, Colombia, Ecuador, Brasil, Argentina, Chile, Taiwán y Perú. La compañía ha realizado constantes campañas y proyectos de expansión año tras año en los Estados Unidos y el extranjero. Cinemark ocupa posiciones de liderazgo, logrando situarse entre la primera o la segunda posición en la mayoría de ellos. Cinemark fue la primera compañía en crear las salas estadio (Canadá – 1997), introdujeron los asientos de niños y los “love seats” (asientos para parejas), así como expandimos las confiterías para comodidad de los clientes y añadimos nuevos productos como la mantequilla líquida y la sal saborizada. Siempre enfocan todos sus esfuerzos en brindar un servicio personalizado y eficaz. Cinemark ofrece la última tecnología en proyecciones cinematográficas, variedad de productos y atractivas promociones. Cinemark además ofrece a sus clientes la facilidad de encontrar un número telefónico en cada sala donde podrá obtener información sobre películas y horarios, muy aparte de los videos introductorios enfocados en concientizar al público espectador para que puedan tener un agradable momento disfrutando de la película, teniendo como base ciertas recomendaciones de seguridad, moral y ética. Cinemark es una empresa líder en la industria de la exhibición de imágenes de movimiento con 426 complejos y 4.908 pantallas en los EE.UU. y América Latina.
1.3 Atributos de valor
Cinemark ofrece calidad audiovisual, presencia de última tecnología digital, buena infraestructura, diversificación de productos comestibles, sensación de confort en cada una de sus salas, atención de primera y un ambiente seguro y entretenido. Debido a esto la compañía a sido reconocida por el Congreso Internacional de Exhibidores con el galardón: “Mejor Exhibidor de América” desde 1993 a la fecha. Cinemark se posiciono como una de las primeras opciones en cadenas de cine dentro del país.
“Debemos romper con las barreras de comunicación” la compañía busca que las personas dejen de pensar que estamos atrasados en términos de tecnología y proyección de cine, Cinemark cuenta con atributos que lo sitúan como un complejo que cumple con los estándares de calidad internacionales, estando a la altura del resto de cadenas Cinemark en el país y el mundo. Por ejemplo en México fue el primer multicine en implementar la conocida Sala XD. Cinemark inauguró un complejo de cines con ocho salas, donde una de ellas será la primera sala XD en nuestro país y la cuarta en Latinoamérica. Entendamos que XD es una sala 3D de gran formato, con una pantalla gigante que va desde el piso hasta el techo y de pared a pared, con un sonido distinto y personalizado, es mucho más impactante y envolvente que cualquier sonido digital que hayamos experimentado anteriormente.
1.4 Sucesos Nacionales
1997
24 de Julio, Cinemark abre el primer cine en El Salvador y Centroamérica, en la ciudad de San Miguel, El Salvador.
Piratería hace cerrar a Cinemark Santa Ana, El Salvador. (Nota de La Prensa Gráfica)
El cierre será efectivo a partir del 5 enero de 2009. La empresa confirmó que se debe a condiciones desfavorables del mercado en ese departamento del país.
La empresa Cinemark informó que a partir del 5 de enero próximo su sucursal de Santa Ana, ubicada en Metrocentro, cerrará sus puertas al público, debido a lo que llamaron “condiciones desfavorables del mercado”.
A través de su departamento de comunicaciones, Cinemark Centroamérica explicó: “Cinemark El Salvador tomó la difícil decisión de no renovar el contrato de arrendamiento en esa sucursal”. Entre los factores que mencionan se encuentra el auge de la piratería “que no favorece el ambiente de negocio para nuestra empresa”, explicaron.
Por su parte, Ruth Hasbún, gerente de mercadeo de Grupo Roble y empresa a la que pertenece Metrocentro Santa Ana, afirmó que no se ha dado ninguna dificultad con su cliente Cinemark, sino que simplemente ellos decidieron salirse del centro comercial. “Cinemark es cliente en nuestros centros comerciales más grandes, Metrocentro San Salvador y San Miguel”, explicó Hasbún.
Cinemark aclaró que no existe ningún conflicto entre ambas empresas, y que la relación comercial y la comunicación entre Cinemark Centroamérica y Grupo Roble es muy sólida.
El contrato entre ambas empresas finaliza este mes, después de 10 años de relación comercial.
La gerente de mercadeo de Grupo Roble manifestó que están buscando la mejor opción para llenar el espacio que va a dejar Cinemark.
En cuanto a los empleados del cine, la comunicación enviada por Cinemark dice que se trata de 18 personas, quienes continuarán trabajando para la cadena de cines en San Salvador. “Se les ayudará económicamente para cubrir gastos de transporte”, explicaron. Agregan que los empleados están siendo capacitados por una empresa especializada para que eventualmente puedan optar por un trabajo más cerca de sus hogares.
Reapertura de Salas de Cine en Santa Ana (Nota de La Prensa Gráfica)
Santa Ana ya cuenta con un complejo de cine con tecnología 100% digital, gracias a la inauguración oficial de Cinépolis, instalado en el centro comercial Metrocentro.
Desde el fin de semana pasado, las cinco salas de cine de este complejo abrieron sus puertas al público del occidente del país, que podrá disfrutar de la tecnología digital (imagen y sonido) y disfrutar proyecciones en 3D.
En total son 878 butacas disponibles, debidamente enumeradas. El nuevo complejo dispone de la compra de boletos en línea.
“Con esta apertura ya la empresa llega a su tercer complejo en El Salvador, pero esta tiene un significado muy especial porque, entre otras cosas, es el primer cine 100% digital de todo El Salvador. A escala mundial nos pone a la altura de las grandes pantallas y de las grandes ciudades”, dijo el director internacional de Cinépolis, Luis Monestel.
El ejecutivo de la cadena de cines destacó que durante el fin de semana pasado este complejo, el primero en operaciones de Cinépolis Santa Ana, rompió el récord de venta de boletos a escala nacional, con una asistencia que sobrepasó las 4,000 visitas.
Cinépolis realizó una inversión de $1.5 millones en la habilitación de este nuevo complejo, que ahora da trabajo directo a 30 personas.
Los usuarios de las salas de cine podrán acompañar las funciones con bocadillos, ya que Cinépolis cuenta con dulcería y venta de las tradicionales palomitas de maíz, hot dog, nachos y crepas, que pueden ser adquiridos en su Coffee Tree.
“La amistad y la relación comercial con Cinépolis ha sido excelente, ha sido muy cordial, estamos muy contentos”, dijo Javier Gasteazoro, director comercial de Grupo Roble.
2. Planteamiento del problema
El Auge de las nuevas tecnologías de la información y las comunicaciones sobre las decisiones administrativas y estratégicas de las empresas de cine en El Salvador.
El auge de las nuevas tecnologías de la información y las comunicaciones supuso un duro golpe para las empresas de cine en El Salvador. La rápida expansión del Internet en el territorio nacional fue propicio para que los “ciudadanos comunes” por necesidad de mantener a su familia o por ambición tomaran el negocio de venta de contenido multimedia digital. Fue tanto el incremento de esta “industria” que puso en aprietos a grandes empresas multinacionales como Blockbuster dedicadas al mismo rubro.
Como era de esperarse dicha situación fue afectando a las empresas de cine en El Salvador. En el caso de Santa Ana, debido a dicha problemática, la empresa Cinemark cerró sus operaciones en Febrero de 2009.
El auge de la piratería y la mala administración estratégica hizo que dicha empresa, a pesar de haber visto el quiebre de Blockbuster, no lograra salir adelante con su sucursal en Metrocentro Santa Ana.
Valiéndose de la nostalgia de los ciudadanos, 3 años después la empresa mexicana Cinépolis abre sus operaciones en las mismas instalaciones que en su momento ocupase Cinemark en el centro comercial. Tras una inversión de 1.5 millones de dólares, Cinépolis abrió sus puertas a los habitantes de la ciudad con un cine 100% digital el cual recibió a 4 mil personas en su primer fin de semana de funcionamiento. Dicha inauguración a pesar de ser un éxito rotundo marco un record a nivel nacional en el rubro.
De 2009 a 2012 el auge de la piratería bajó en consecuencia a otros modelos legales de reproducción de medios (principalmente los servicios de suscripción con pagos de membresía mensual a precios accesibles).
Cinépolis, a pesar de los viejos y nuevos retos, hizo un buen y muy elaborado estudio de mercado en la ciudad y por supuesto un buen análisis de los resultados. Apoyándose del sentimiento de nostalgia de los ciudadanos por visitar una sala de cine, agregando promociones y facilidades con las que no contaba cinemark, (como la reservación en línea, sillas numeradas, etc.) han sabido mantenerse en el transcurso de los años.
3 Análisis
3.1 Cadena de valor
3.2 Análisis FODA
ESTRATEGIAS – FODA
Indicadores
- Utilizar la posición de liderazgo de la compañía para introducirse en nuevos sectores dentro del mercado nacional.
- Incrementar la expansión en cuanto a Plaza.
- Aumentar el grado y nivel de posicionamiento en un 35%.
% PARTICIPACIÓN DE MERCADO.
- Utilizar la capacidad financiera de la empresa para renovar e implementar con nuevas tecnologías digitales a sus locales.
- Incrementar los estándares de calidad del servicio.
- Incrementar la participación de mercado 12%
% PARTICIPACIÓN DE MERCADO
- Implementar un Sistema de Gestión de Riesgo y Seguridad para cumplir con las normativas del mercado Nacional e Internacional.
- Mejorar la infraestructura y mecanismo de control de seguridad interna. (Defensa Civil).
- Reducir y Evitar riesgos y accidentes de todo tipo dentro de los establecimientos en un 8%.
% RECHAZO, QUEJAS DE LOS CLIENTES.
- Hacer uso de los canales de comunicación de la empresa y su integración para disminuir ciertos costos del servicio. Incrementar la productividad de las estrategias de marketing y publicidad así como accionar diario del servicio.
- Aumentar nivel de recordación y reconocimiento como marca en un 15 %.
- Flujo de Ingreso diario de personas a los diferentes establecimientos.
- Incrementar la motivación e incentivar el desarrollo profesional de los colaboradores para la eficiencia y la productividad en el trabajo y disminuir los costos.
- Capacitar y motivar a todos los colaboradores de la empresa, creando en ella el sentido de pertenencia y compromiso laboral.
- Contar con un personal altamente preparado y calificado 100% para realizar las funciones pertinentes que requiere el servicio.
- Rotación de Personal. Encuesta de Satisfacción.
- Conformar alianzas estratégicas con los proveedores y clientes para mantener y aumentar la participación en el mercado.
- Establecer alianzas de colaboración y apoyo con productoras de cine internacional.
- Establecer estrategias de afiliación de mediano y largo plazo con los clientes.
- Firmas contratos con nuestros clientes (empresas)
- y productoras aliadas con un 100% de compromiso y responsabilidad compartida.
- % y # de Productoras y Clientes aliados con la Compañía.
FORTALEZAS
- Respaldo Internacional “Cinemark USA, Inc.”. Sensación de solidez por ser una empresa líder, exitosa y con una distinguida trayectoria.
- Pioneros en implementación de la última tecnología digital, Salas 3D y XD en El Salvador y el mercado de Latinoamérica.
- Creación de artículos de diferenciación reconocidos internacionalmente. Asientos para niños y los “loveseats”.
DEBILIDADES
- Costos fijos los cuales lo ubican en una posición en dirigir sus actividades a un solo segmento, no permitiéndole su expansión (plaza) y diversificación (productos).
- Capacitación del personal ligeramente descuidada. No cuenta con los perfiles de puesto necesarios para el desarrollo de actividades propias del servicio.
- Carece de elementos de exclusividad. (Tarjetas de afiliación)
OPORTUNIDADES
- Introducción y expansión en nuevos mercados dentro de las Zonas del país. Sector en crecimiento.
- Asociación con alguna productora internacional. Por ejemplo: “Paramount Pictures”. “Pixar” –
Estudio de animación digital.
- Creación de convenios y alianzas estratégicas con los proveedores y los clientes permitiéndole a la compañía incrementar su participación en el mercado.
AMENAZAS
- Expansión territorial por parte de la competencia en cuanto a búsqueda de nuevos clientes en el mercado de las zonas del país.
- Precios establecidos dentro del sector. Constantes Innovaciones de la competencia en enfoque al servicio principal y otros servicios adicionales.
- Crecimiento progresivo de la piratería en el mercado nacional.
FACTORES EXTERNOS
FORTALEZAS
- Respaldo Internacional “Cinemark USA, Inc.”. Sensación de solidez por ser una empresa líder, exitosa y con una distinguida trayectoria y cobertura internacional.
- Pioneros en implementación de la última tecnología digital, Salas 3D y XD en El Salvador y el mercado de Latinoamérica.
- Creación de artículos de diferenciación reconocidos internacionalmente. Asientos para niños y los “loveseats”.
DEBILIDADES
- Costos fijos los cuales lo ubican en dirigir sus actividades a un segmento determinado, no permitiéndole su expansión y diversificación.
- Capacitación del personal ligeramente descuidada. No cuenta con los perfiles de puesto necesarios para el desarrollo de todas sus actividades.
- Carencia de elementos que le brinden descuentos, promociones, exclusividad a sus clientes.
AMENAZAS
- Expansión territorial por parte de la competencia en cuanto a búsqueda de nuevos clientes en el mercado e zonas.
- Precios establecidos dentro del sector. Innovaciones de la competencia en enfoque al servicio principal y otros servicios adicionales.
- Crecimiento progresivo de la piratería en el mercado nacional.
FODA CRUZADO – CINEMARK
(FO)
OPORTUNIDADES
- Introducción y expansión en nuevos mercados dentro de las provincias del país. Sector en crecimiento.
- Asociación con alguna productora internacional y/o un estudio de animación “Pixar”.
Por ejemplo: “Paramount Pictures”.
- Creación de convenios y alianzas estratégicas con los proveedores y los clientes permitiéndole a la compañía mejorar en su participación del mercado.
Utilizar como respaldo la trayectoria de la Cía. Conocida internacionalmente, para introducirnos en nuevos mercados y formar alianzas estratégicas con proveedores y productoras de prestigio. La Participación en el mercado peruano aumentará conforme la sociedad conozca más acerca de la organización y los logros alcanzados mundialmente.
Con la finalidad de ganar mayor participación en el mercado y posicionarnos como líderes del segmento, se tendrá que organizar una restructuración en cuanto a políticas de precios establecidos y convenios con ciertas marcas, de tal manera que podamos reducir costos y establecer nuevos precios en las entradas para captar la atención de otros segmentos sin descuidar el grado de calidad de nuestro servicio.
AMENAZAS
- Expansión territorial por parte de la competencia en cuanto a búsqueda de nuevos clientes en el mercado de zonas.
- Precios establecidos dentro del sector. Innovaciones de la competencia en enfoque al servicio principal y otros servicios adicionales.
- Crecimiento progresivo de la piratería en el mercado nacional.
(FA)
(DA)
Minimizar el impacto que pueda lograr la competencia en los nuevos sectores, informando al sector sobre nuestra historia, atributos propios de la compañía, entre otros. Al contar con la capacidad de inversión, Cinemark buscará la manera de trabajar directamente con los clientes, creando campañas de sensibilización en contra de la piratería y aprovechar material de merchandising para captar mejor la atención de los clientes en potencia.
Realizar campañas de capacitación a nuestro personal en cuanto a las actividades fundamentales del servicio e incorporar nuevos mecanismos de motivación. Implementar elementos dirigidos al consumidor en donde busquemos generar la sensación de exclusividad, creando lazos de confianza y fidelidad, y así combatir mejor nuestras amenazas. (Piratería, sensibilidad a los precios, nuevos mercados).
Los tickets de descuentos son utilizados para obtener un descuento del precio fijo de la entrada de adulto normal. Los “Supersavers” de Cinemark son ideales para el reconocimiento, premios o regalos de los empleados, conocer la opinión del cliente y programas de promoción y marketing, regalos para familiares y amigos
3.3 Análisis del sector – Cine
La producción y la aparición de imágenes en movimiento se convirtieron en unas fuentes de beneficios casi tan rápido como aparecieron. En realidad, en los Estados Unidos, gran parte de la industria del cine se centra en Hollywood y Bollywood.
La industria cinematográfica constituye una de las industrias más importantes de bienes de consumo. Con los costos involucrados en la fabricación de películas, en un corto tiempo se concreta la producción de películas bajo los auspicios de empresas de producción, los avances tecnológicos y la expansión de oportunidades para adquirir capital de inversión permitieron que la industria del cine evolucionara. La ganancia es una fuerza clave en la industria, debido al carácter costoso y arriesgado de hacer cine, muchas películas tienen grandes excesos de costos. Sin embargo, muchos cineastas hacen un esfuerzo para crear obras que logran un gran impacto cultural en la sociedad. Los Premios de la Academia (también conocido como «los Oscar») son los premios de cine más famoso en los Estados Unidos y el mundo, dado el reconocimiento cada año a las películas, aparentemente sobre la base de sus méritos artísticos.
3.4 Análisis del entorno
3.4.1 Análisis Tecnológico
- Los avances tecnológicos han logrado efectos especiales que permite que la cinematografía se torne más real.
- El cine en tercera dimensión 3D ya está actualmente en El Salvador. Es un novedoso proyecto que está evitando la masiva piratería que aqueja a los Multicine, provocando así los éxitos de taquilla. La problemática de la piratería afecta no solo a los Multicine sino también a los productores y cineastas porque la fuerte piratería en ha ocasionado durante mucho tiempo que algunos estrenos no lleguen al país por pérdidas significantes. Este conflicto exigió a la tecnología creas métodos de defensa para con la piratería y así lograr cultura cinematográfica.
4. Conclusiones
4.1 – Ventaja competitiva
Dentro del mercado salvadoreño, la empresa Cinemark compite únicamente con empresas en su mayoría de capital salvadoreño y una que otra internacional dentro del sector cines
4.2 – Mercado objetivo
En un inicio, la compañía buscaba al segmento A del mercado salvadoreño. Luego de evaluar la situación y dada la realidad competitiva. Se dio inicio a un nuevo proyecto en donde Cinemark buscaba presencia en los diferentes tipos de mercado, enfocando sus estrategias en los segmentos masivos en consumo del sector cine (A-B)
4.3 – Análisis Estratégico (Visión–Misión) Análisis y Propuestas
Visión, Cinemark busca ser reconocido por la preferencia del público de acuerdo a la calidad de su servicio, obtener el liderazgo dentro del sector, crear un vínculo especial con nuestros clientes (Fidelidad de nuestros invitados) y finalmente inculcar desde un inicio de la trayectoria de todos nuestros colaboradores los conceptos de: Calidad, Talento y Calidez
Misión, Satisfacer las expectativas de nuestros invitados de manera total, brindando calidad audiovisual, comodidad y atención, en un ambiente de seguridad, respeto y cuidado; valor que generamos atrayendo, motivando y desarrollando los mejores colaboradores y operando de manera eficaz, eficiente y rentable.
4.4 Objetivos e Indicadores Estratégicos
“Posicionamiento como líder dentro del Sector Cines en el Mercado Nacional e Internacional”
Garantizarles a nuestros clientes, una adecuada administración del servicio brindado, cumpliendo con los estándares nacionales e internacionales establecidos respecto a seguridad y calidad en los procesos. Buscamos lograr un adecuado funcionamiento orientado a la satisfacción propia del segmento, con la finalidad de lograr el mayor porcentaje de participación y un alto grado de reconocimiento.
4.5 Identificar las Estrategias
Existen empresas que deciden competir dentro de sus mercados diferencian algún tipo de atributo en sus productos o servicios ofrecidos. Estas empresas deben de ser capaces, por ejemplo, de ofrecer mejores e innovadores productos, o de atender a sus clientes de una mejor manera en comparación a la competencia. Pero es claro que no en todas las categorías una compañía puede pretender competir con este tipo de estrategia. Hay ciertos productos o servicios que son difícilmente diferenciables, o que su fabricación exige una alta inversión de capital, demandando una masa crítica de ventas para poder distribuir los altos costos fijos entre suficientes unidades. ¿Qué puede hacer entonces una empresa la cual ofrece un producto o servicio poco diferenciado y que requiere de una masa crítica para ser financieramente viable? ¿Qué puede hacer si carece de una ventaja competitiva encosto que le permita ser líder en precios bajos? ¿Cómo puede posicionar su marca si no fácilmente diferenciable por su calidad dentro del sector en el que se encuentra? Este reto lo enfrenta actualmente Cinemark no solo en el mercado.
Cinemark actualmente se encuentra limitado a los segmentos que sean capaces de pagar el precio exigido por entrada. La compañía no descuida la calidad, ni su mercado meta y como hemos podido observar, claramente lleva en funcionamiento una estrategia de diferenciación. Los pasos hacia el éxito de Cinemark se ha basado en sus estrategias bien definidas, desde el inicio de sus actividades siempre orientaron sus estrategias en brindar un servicio de calidad buscando alcanzar la satisfacción de los clientes creando fidelizarlos. Tienen en claro que aquella persona que paga por ir al cine, busca tener una experiencia positiva y agradable. Las buenas relaciones que Cinemark mantiene con el entorno han sido la base de su crecimiento. Podemos determinar que la compañía se encentra en proceso de expansión y crecimiento (CRECER) en el sector cines, desde un inicio son sus fuertes campañas e inversiones en cuanto aplaza, para buscar introducirse en nuevos mercados extranjeros, cuando alcanzo un crecimiento constante y desarrollaba sus actividades con la finalidad de lograr el éxito, desarrollando nuevas estrategias, incorporando lo último en tecnologías y creando herramientas de diferenciación como los asientos para niños y los “love seats” asientos para parejas, entre otras cosas como parte de una estrategia corporativa, buscando ser los líderes en el mercado y acabar con la competencia. Actualmente, de acuerdo a la realidad del sector cines dentro del mercado.
5. Recomendaciones
5.1- Matriz Estratégica
BCG (Boston Consulting Group) La Corporación Cinemark USA Inc. Brinda el servicio de proyección de películas, como servicio, no cuenta con productos propios de la marca, para el Análisis y realización de la Matriz BCG, determinamos hablar de los cuatro principales servicios que brinda “Cinemark” como parte de una estrategia de diversificación para satisfacer diversas necesidades que han surgido con el tiempo.
5.2 – Marketing Mix
Cinemark, como compañía que juega el rol del retador por obtener el liderazgo en el sector cines dentro del mercado nacional, a pesar de contar con alto grado de posicionamiento dentro de la mente del consumidor, se ve en la necesidad de ejecutar nuevas y grandes campañas de Publicidad y Marketing; sus estrategias, metas y objetivos elaborados dentro del planeamiento estratégico, están diseñados con la finalidad de que todas las actividades ejecutadas estén en la busca de un mayor crecimiento en cuanto a plaza y participación de mercado a nivel Nacional e Internacional.
Realizando un Análisis a la compañía, identificamos que Cinemark las siguientes estrategias de marketing (Marketing Mix):
5.2.1 Producto
Diferenciación: Buscando ser la cadena de multicine líder en el mercado salvadoreño y la primera opción en la mente del consumidor reconocida por la calidad y excelencia de su servicio, a la vez de encontrarse compitiendo por encabezar la escala competitiva dentro del mercado por número de locales y número de salas en cada uno de ellos. Cinemark concentra a un público variado, de niveles socioeconómicos solventes dependiendo la ubicación del establecimiento. Para poder satisfacer a todos los tipos de consumidor que atiende la compañía, se establecieron diversas estrategias deprecio y promociones dado los análisis económicos y socioculturales, de esta manera los diferentes tipos de clientes pueden acceder las promociones. Cinemark cuenta con tarjetas de promoción “Cinemark Movie Plus” y la tarjeta Cinemark “Gold Card” pero esta ha sido implementada en otros países. Las promociones son usadas para fidelizar a los clientes y generar en ellos cierta motivación y recordación para que regresen a cualquiera de sus establecimientos. Esta tarjeta les da la posibilidad de obtener descuentos y pagar un menor precio al que regularmente pagan por una entrada en días especialmente establecidos. Hace algunos meses dada la expansión e introducción en diferentes segmentos, estas tarjetas cuentan con colores que les permite diferenciar el establecimiento al cual pertenecen, la cual afecta al cliente ya que solo podrá volver a utilizar esa tarjeta en el local en donde asistió al cine anteriormente.
5.2.2 Plaza – Crecimiento
Para los nuevos proyectos y estrategias de expansión, la empresa busca asociarse con otras compañías de prestigio que desarrollen centros comerciales, productoras de cine internacional, empresas dedicadas a la formación de artistas, etc. Cinemark tiene muy en claro que las alianzas estratégicas son la pieza clave para aumentar su participación en el mercado, involucrarse más con la sociedad peruana le traerá muchos beneficios. Lo mismo sucede con aquellos productos de consumo ofertados como complementos del servicio, estos se determinan mediante alianzas que significan mayor valor para la empresa, reduciendo costos. La Compañía no deja ni un solo momento en implementar nuevos proyectos y estrategias.
5.2.3 Precio
Como cadena de Multicine Internacional establecida dentro del país, Cinemark no es la excepción en conocer los diferentes estratos económicos existentes en el país, motivo por el cual, podemos observar que cada local de una determinada zona y/o región busca captar la atención de un público determinado manejando estrategias de precios diferentes y/o similares en cuanto a costo de entrada y confitería en comparación a otro de sus establecimientos. La Compañía como estrategia constantemente está en la búsqueda de formar alianzas estratégicas con empresas claves que le permitan generar mayor interés en el mercado y robarle participación a la competencia.
Dentro de estas alianzas podemos observar que a consolidado pactos con “Coca – Cola Company”, “GrupoFalabella”, “VISA”, entre otras organizaciones. Esto le permite reducir costos, crear nuevas estrategias y así mejorar e incrementar su participación en el mercado.
No obstante, la compañía se encuentra fuertemente captando más espacios dentro de las redes sociales más visitadas actualmente alrededor del mundo (Facebook y Twitter).Los usuarios y/o clientes registrados en la página web oficial de Cinemark son informados semanal y mensualmente por intermedio de Boletines Electrónicos directamente enviados a sus correos personales. La compañía reconoce que tiene ciertas desventajas en comparación a la competencia, ya que no cuenta con una afiliación exclusiva con sus consumidores, además dado el grado de competitividad, todas las cadenas de multicine, se ven obligadas a publicar sus anuncios en periódicos y/o revistas, ya que también hay un segmento existente dentro del sector cines el cual no acostumbra a usar internet como medio de información. Cinemark ha participado y organizado grandes eventos tanto en nuestro país como en los que también tiene participación, estos eventos aglomeran tanto a artistas nacionales como internacionales.
Presentado por: Rafael Avilés y Rafael Martínez.
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